Sponsoring w instytucjach kultury (2014)

Autor:

Jerzy Łysiński

Sponsoring poza kilkoma wyjątkami nie odgrywa ważnej roli w finansowaniu działalności instytucji muzycznych.

Według przedstawionych przez Instytut Muzyki iTańca danych z 2013 roku[1] średni wpływ badanych filharmonii polskich z tego tytułu wynosił 175 tysięcy złotych, co w stosunku do dotacji publicznych (średnia – 8 179  tys. zł) stanowiło 2,1%. W przypadku oper i teatrów muzycznych środki pochodzące ze sponsoringu są wyższe (średnia to 212 tys. zł); w stosunku do wyższych dotacji publicznych (średnia – 17 251  tys. zł) stanowią one jednak zaledwie skromny ułamek – 1,2%. Na tym tle wyróżniały się w 2013 roku nieliczne placówki muzyczne osiągające ze źródeł sponsoringowych wpływy przekraczające milion złotych. Do instytucji tych należały Filharmonia Narodowa (1 150 tys. zł, w stosunku do dotacji publicznej – 4%), Filharmonia Wrocławska (1 230 tys. zł, 7%) i Opera Wrocławska (1 721 tys. zł, 8%). Niemałym zaskoczeniem może być pozycja Opery Narodowej w tym rankingu, która mimo olbrzymiego budżetu (same dotacje publiczne wyniosły wówczas 84 570 tysięcy złotych) uzyskała z  tytułu sponsoringu 568 tys. zł (0,6%).

Analizując te przykłady warto wnieść pewne zastrzeżenie związane z interesującymi zależnościami pomiędzy instytucjami kultury a działającymi wokół nich podmiotami społecznymi, wspierającymi ich działalność czy to w obszarach promocji czy działalności koncertowej (podobny model koegzystencji instytucji publicznej i fundacji był także z powodzeniem realizowany w Filharmonii Berlińskiej). Sama analiza danych finansowych publicznych instytucji nie zawsze może dać zatem pełen obraz wsparcia sponsorów czy zaangażowania wolontariuszy. Ciekawym przykładem takiej koegzystencji i współpracy są relacje łączące publiczną instytucję kultury – orkiestrę Sinfonia Varsovia i Fundację Sinfonia Varsovia (patrz pkt 3).

Co może mieć wpływ na takie zróżnicowanie w zakresie absorpcji środków sponsorskich? Zdaniem dyrektora Opery Narodowej Waldemara Dąbrowskiego dzisiejszy sponsoring różni się znacznie od tego, czym był w pierwszych dekadach transformacji ustrojowej. Wtedy wielu biznesmenów – wizjonerów czuło potrzebę dzielenia się z instytucjami kultury. Według dyrektora Dąbrowskiego „to się skończyło kiedy firmy zyskały to, co nazywa się kulturą korporacyjną. Kiedy na czele działów marketingu, PR-u stanęli młodzi oficerowie, wykształceni według wzorców zachodnich, a którzy z dokładnością suwmiarki zaczęli odmierzać odległość do klienta, od logo do rynku”[2].

Era szlachetnego mecenatu przeszła zatem do historii, a nadeszły czasy starannego wyważania korzyści związanych ze wspieraniem kultury.

1. Studium przypadku. Opera Wrocławska

Jak jednak wytłumaczyć fakt, że niektóre z instytucji muzycznych lepiej wykorzystują szansę związaną ze sponsoringiem? Do ich grona należą między innymi opera i filharmonie zlokalizowane we Wrocławiu. Ich sukces można przypisać kilku czynnikom – województwo dolnośląskie tuż po mazowieckim (zdominowanym przez Warszawę) należy do najlepiej rozwiniętych ekonomicznie regionów Polski (PKB, poziom wynagrodzeń)[3], dzięki skutecznemu lobbingowi instytucje muzyczne tego miasta korzystają z mieszanego finansowania państwa i samorządu, co niewątpliwie wpływa na poszerzenie oferty programowej i przyciąga sponsorów.

Szczególnie ciekawym przypadkiem jest Opera Wrocławska, która stała się przedmiotem krytyki za sprawą wysokich prowizji akwizytorów zajmujących się pozyskaniem sponsorów (w ciągu 6 lat jeden z akwizytorów tej instytucji zarobił ponad milion złotych, zapewniając dodatkowe finansowanie Operze w wysokości 6 milionów złotych). Wykorzystanie doświadczonych, komunikatywnych akwizytorów umożliwiło według dyrektor Opery, Ewy Michnik znaczne rozwinięcie skali sponsorowania tej instytucji. Zdaniem  dyrektor Michnik teatr, który przez dłuższy czas osiągał wpływy z tego tytułu na poziomie 300 tysięcy złotych, po zatrudnieniu profesjonalnych akwizytorów według stawek komercyjnych zaczął odnosić spektakularne sukcesy w zakresie sponsoringu („już w 2010 r. zanotowaliśmy wpływ 682 tys. zł. czyli dwa razy więcej niż rok wcześniej. Potem było tylko lepiej: 2011 r. – 1,49 mln, 2012 r. – 1,9 mln, 2013 r. – 1,59 mln, 2014 r. – 1,4 mln”)[4]. Zastanawiając się nad sukcesem sponsorskim Ewy Michnik należy wziąć pod uwagę markę Opery Wrocławskiej. Od wielu lat instytucja ta kojarzona jest nie tylko ze sztuką przeznaczoną dla elit. Olbrzymie widowiska plenerowe we Wrocławiu (Gioconda w 2003 roku zebrała nad wodami Odry 30 000 widzów, Złoto Renu w Hali Ludowej – 14 tysięcy słuchaczy, Turandot  Pucciniego na Stadionie Olimpijskim we Wrocławiu – kilkanaście tysięcy osób[5]) przyciągają także sponsorów zainteresowanych wielkimi, masowymi imprezami. Można znaleźć tutaj pewne analogie ze sponsoringiem sportu (może nieprzypadkowo stawki wrocławskich akwizytorów zostały ustawione na pułapie foundraiserów sportowych). Z całą pewnością tego typu wydarzenia i taki wizerunek teatru jest czymś co może łatwiej przełożyć się na sukces sponsoringowy. Wprawdzie sama Ewa Michnik twierdzi, że przed zmianą formuły sponsorowania, standardowe zabiegi w tej dziedzinie, mimo uznanej marki opery, nie przynosiły rezultatu; nie da się jednak ukryć, że z marketingowego punktu widzenia produkt oddziałujący na szersze rzesze odbiorów jest atrakcyjniejszy dla sponsorów niż spektakle zamknięte w mniejszych salach opery. Świadczy o tym choćby zaangażowanie potężnej spółki energetycznej Tauron w 11. Letnim Festiwalu Operowym, w trakcie którego w 2010 roku Opera Wrocławska wykonała na Stadionie Olimpijskim we Wrocławiu Turandot Pucciniego[6].

Imponujący jest zakres świadczeń oferowanych sponsorom przez Operę Wrocławską. Opera stosuje podział na różne grupy sponsorów, uzależniony od poziomu wsparcia – najwyższy status sponsorski przysługuje sponsorowi strategicznemu; w tym wypadku warunki świadczeń ze strony teatru są negocjowane. W przypadku pozostałych sponsorów obowiązuje gradacja: sponsor spektaklu (do 5 tys. zł), sponsor premiery (od 5 tys. zł) sponsor brązowy (od 20 tys. zł), sponsor srebrny (od 50 tys. zł), sponsor złoty (od 100 tys. zł). Wśród zachęt adresowanych do złotego sponsora znajduje się między innymi eksponowanie logotypu firmy na 100 bilboardach prezentowanych we Wrocławiu i w dużych miastach w Polsce[7]. Rozmach kampanii reklamowej Opery Wrocławskiej stanowi niewątpliwie ważny argument dla sponsora. Kwoty pozyskane z tytułu sponsoringu przez Operę Wrocławską są wysokie. Warto jednak sobie uświadomić, że publiczne finansowanie tej instytucji w 2015 roku – 14 milionów zł od województwa i 6 milionów z MKiDN – wielokrotnie przewyższa wpływy z tytułu sponsoringu. W 2013 roku wg danych IMIT stanowiły one 8% kwoty dotacji publicznych. Jest to górny margines oczekiwań w zakresie sponsorowania instytucji muzycznej w Polsce.

[1] Muzyka polska 2013. Raport roczny, IMIT, Warszawa 2014 - http://imit.org.pl/uploads/materials/files/Muzyka%20polska%202013.%20Raport%20roczny.pdf (dostęp 28.08.2015).

[2] Brak ulg i masa idiotycznych przepisów blokują sponsoring kultury - http://www.wprost.pl/ar/290061/Brak-ulg-i-masa-idiotycznych-przepisow-blokuja-sponsoring-kultury/ (dostęp 28.08.2015).

[3] GUS. "Biuletyn Statystyczny" nr 8/2015.

[4] Magda Piekarska Aria dla sponsora, „Gazeta Wyborcza” – http://wroclaw.wyborcza.pl/wroclaw/1,35771,18584841,aria-dla-sponsora-michnik-nie-widze-tu-nic-nieetycznego.html#ixzz3nh1AFxwi

[5] http://www.twojamuza.pl/index.php?w=6&id=1210&g=6

[6] http://www.opera.wroclaw.pl/1/index.php?page=9&stage_id=117

[7] http://www.opera.wroclaw.pl/1/index.php?page=1225 (dostęp 1.09.2015).

2. Studium przypadku. Filharmonia Narodowa

Aglomeracja warszawska jest niewątpliwie najbogatszą metropolią Polski. Przekłada się to na wynagrodzenia i poziom życia mieszkańców. Ma to również oczywisty wpływ na możliwości pozyskiwania sponsorów. Niebagatelne znaczenie może mieć także fakt, że Warszawa gromadzi centrale większości dużych polskich przedsiębiorstw. Tu podejmuje się strategiczne decyzje finansowe, także te dotyczące sponsorowania. Ułatwia to niewątpliwie zabiegi Filharmonii Narodowej związane z pozyskaniem sponsorów. Instytucja ta, jak na polskie warunki, odnosi w tej dziedzinie spore sukcesy. W 2013 roku pozyskała od sponsorów 1 230 tys. zł (kwota równa 4% publicznej dotacji przeznaczonej na jej bieżącą działalność). W 2014 roku wpływy z tytułu sponsoringu  wyniosły 1 294 600 zł co stanowi 3,5% wszystkich przychodów FN[8]. Większość świadczeń miała charakter finansowy[9].

Filharmonia Narodowa dzieli sponsorów i mecenasów na trzy grupy, związane z różnym poziomem zaangażowania – strategicznych mecenasów roku, mecenasów roku oraz sponsorów roku. Wsparcie sponsorów dotyczy przede wszystkim realizacji konkretnych projektów artystycznych: do sponsorów filharmonii należy np. między innymi Grupa Deutsche Bank, która w 2009 roku została uhonorowana tytułem Sponsora Roku 2009 „między innymi z uwagi na swoje zaangażowanie w koncert Filharmoników Berlińskich”[10]. W roku 2014 status sponsora roku Filharmonii Narodowej uzyskała PGE Polska Grupa Energetyczna; dzięki jej wsparciu „Filharmonia Narodowa gościła gwiazdy światowych estrad – m.in. duet fortepianowy sióstr Labèque i jedną z najsłynniejszych orkiestr świata – Philharmonia Orchestra z Londynu pod batutą Esy-Pekki Salonena. Efektem współpracy był także koncert kolędowy Chóru Filharmonii Narodowej oraz występy: Jerzego Maksymiuka, francuskiej pianistki Hélène Grimaud i światowej sławy L’Arpeggiata z Christine Pluhar”[11]. Sponsorzy i mecenasi FN obdarowywani są gustownymi statuetkami, a ich logotypy znajdują się na tzw. Tablicy Mecenasów i Sponsorów Roku w Sali Lustrzanej. Wśród nagradzanych znajduje się również spółka Orlen – wielokrotny laureat tytułu „Sponsor Roku”. Orlen współpracuje z Filharmonią Narodową w ramach cyklu „Orlen Concertante”. Współpraca obu instytucji rozpoczęła się w 2006 roku od zorganizowania recitalu Rafała Blechacza w Nakle[12]. Innym wiernym partnerem Filharmonii Narodowej jest Raiffeisen Bank Polska. Otrzymał on tytuł „Sponsora Roku” w latach 2007 oraz 2008 między innymi za wsparcie „muzyki wokalnej (zespół The King's Singers), koncertów muzyki dawnej oraz koncertów symfonicznych z udziałem Orkiestry Symfonicznej i Chóru Filharmonii Narodowej”[13].

Oprócz strategicznego, długofalowego sponsoringu Filharmonia Narodowa oferuje także status sponsora konkretnych koncertów[14], wiążący się z możliwością reklamy w folderach i w westybulu filharmonii. Status ten można było uzyskać wspierając konkretny koncert np. kwotą 35 tysięcy złotych.

3. Sponsorowanie orkiestry na przykładzie Sinfonii Varsovii. Studium przypadku

W 2014 roku instytucja kultury, orkiestra Sinfonia Varsovia otrzymała wsparcie 2 sponsorów na łączną kwotę: 15 000 EUR (62 803,50 zł)[15], co stanowiło 0,5% ogółu jej przychodów (11 749 246 zł)[16]. Instytucja pozyskuje sponsorów przede wszystkim przy realizacji dużych projektów (choć jak dotąd nie udało się jej znaleźć sponsora strategicznego). W celu pozyskania sponsorów przygotowuje i rozsyła oferty współpracy (specjalnie sprofilowane, przygotowane jako prezentacje multimedialne lub w formie wymaganej przez określoną firmę), jednak w większości wypadków Sinfonia Varsovia nie otrzymuje od adresatów nawet informacji zwrotnych. Pozyskane wsparcie związane jest z wydarzeniami cyklicznymi, a sponsorzy współpracują  z instytucją w ramach konkretnych projektów przez wiele lat. Sinfonia Varsovia w pozyskiwaniu sponsorów wykorzystuje także kanały nieoficjalne, towarzyskie i one często okazują się najbardziej efektywne. Świadczenia finansowe stanowią 62%, a barter 38% wszystkich wpływów pochodzących od sponsorów.

Partnerem instytucji kultury Sinfonia Varsovia jest Fundacja Sinfonia Varsovia posiadająca status organizacji pożytku publicznego. W ramach swojej działalności Fundacja realizuje od 2001 roku Festiwal „Sinfonia Varsovia Swojemu Miastu”. „Jego ideą jest zaprezentowanie warszawskiej publiczności wielkich dzieł światowej literatury muzycznej w wykonaniu Orkiestry Sinfonia Varsovia oraz znakomitych solistów i dyrygentów. Koncerty, na które wstęp jest bezpłatny, odbywają się w salach koncertowych, ale również w kościołach i na wolnym powietrzu. Festiwal już na stałe wpisał się w krajobraz kulturalny stolicy, jako impreza cykliczna o najwyższej randze artystycznej”[17]. Wśród sponsorów i partnerów tego przedsięwzięcia w 2014 roku znajdowali się Kancelaria Rzeczników Patentowych „Polservice” oraz firmy Siemens i Weil[18]. Przedsięwzięcie to jest realizowane w oparciu o środki miasta stołecznego Warszawy i w przypadku większości koncertów nieodpłatne. Współpraca publicznej orkiestry i fundacji jej dedykowanej niewątpliwie tworzy efekt synergii i dobrze służy życiu kulturalnemu stolicy. Roczne koszty funkcjonowania fundacji wynoszą 4 miliony 325 tysięcy złotych, z czego 2 miliony 906 tysięcy złotych stanowią wynagrodzenia z tytułu umów cywilnoprawnych. W znacznym stopniu kwota ta zasiliła muzyków orkiestry Sinfonia Varsovia, którzy w ramach projektów fundacji w 2014 roku wykonali ponad 20 koncertów[19].

[8] Dane przedstawione przez p. dyr. Wojciecha Nowaka. Filharmonia Narodowa (30.09.2015).

[9] Wywiad z p. dyr. Wojciechem Nowakiem 28.09.2015.

[10] http://www.newss.pl/finanse/tytul-sponsora-roku-filharmonii-narodowej-dla-grupy-deutsche-bank-w-polsce.html (dostęp 1.09.2015).

[11] http://www.gkpge.pl/biuro-prasowe/komunikaty-prasowe/sponsoring-i-dzialalnosc-charytatywna/nowy-sezon-w-filharmonii-narodowej (dostęp 1.09.2015).

[12] http://www.orlen.pl/PL/Odpowiedzialny_Biznes/Strony/PKNORLENSponsoremRoku2008.aspx (dostęp 1.09.2015).

[13] http://raiffeisenpolbank.com/o-banku/sponsoring (dostęp 1.09.2015).

[14] http://www.goldenline.pl/grupy/Przedsiebiorcy_biznesmeni/sponsoring-dotacje-wymiana-kontaktow/zapraszam-do-projektu-mozliwosc-promocji-firmy-poprzez-sponsoring-koncertu-filharmonii-narodowej,2836876/ (dostęp 1.09.2015).

[15] Dane przedstawione przez p. Aleksandrę Kielan, zastępcę dyrektora. Sinfonia Varsovia (7.10.2015).

[16] Sprawozdanie z wykonania budżetu miasta stołecznego Warszawy w 2014 roku - http://www.bip.warszawa.pl/dokumenty/budzet/2015/KOMPENDIUM_cz_II.pdf (dostęp 1.09.2015).

[17] http://www.fundacjasinfoniavarsovia.org/o-fundacji/ (dostęp 1.09.2015).

[18] http://www.sinfoniavarsovia.org/pl/2014-10-18-xiv-festiwal-im-franciszka-wybranczyka-sinfonia-varso.html (dostęp 1.09.2015).

[19] Sprawozdanie merytoryczne Fundacji Sinfonia Varsovia - http://sprawozdaniaopp.mpips.gov.pl/Search/Print/5994?reporttypeId=13 (dostęp 1.09.2015).

4. Sponsorowanie festiwali na przykładzie Międzynarodowego Festiwalu Muzyki Współczesnej „Warszawska Jesień”. Studium przypadku

„Warszawska Jesień” należy do najbardziej prestiżowych festiwali muzycznych w Polsce. Jego organizatorem jest Związek Kompozytorów Polskich, który w uznaniu dla rangi festiwalu może poszczycić się hojnym, wieloletnim finansowaniem MKiDN[20] w ramach realizacji programów ministerialnych – „Wydarzenia artystyczne – Muzyka”.

Na budżet 57. edycji Międzynarodowego Festiwalu Muzyki Współczesnej „Warszawska Jesień” (całkowity koszt – 2 992 852,44 zł), który odbył się w dniach 19–27 września 2014 roku, składały się następujące wpływy:

Z powyższego zestawienia wynika, że wpływy pochodzące od sponsorów stanowiły 3% wszystkich przychodów festiwalu. Warto nadmienić, że ZKP przy realizacji festiwalu współpracuje z wieloma podmiotami, które niejako w aporcie wnoszą do jego repertuaru kompozycje zrealizowane w oparciu o program „Zamówienia kompozytorskie”. W 2014 roku organizacje, które uzyskały dofinansowanie MKiDN w ramach „Zamówień kompozytorskich”, przedstawiły w ramach tej współpracy na festiwalu 7 nowych utworów. Łącznie koszt zamówień przedstawionych na „Warszawskiej Jesieni” dzieł opiewał na kwotę 132 tysięcy złotych. Bez współpracy z beneficjentami programu „Zamówienia kompozytorskie” oferta programowa festiwalu byłaby na pewno uboższa. Kwoty te nie znajdują żadnego odzwierciedlenia w budżecie festiwalu; z całą pewnością należy je jednak traktować jako swego rodzaju benefit dla organizatorów „Warszawskiej Jesieni”.

Środki uzyskane przez organizacje współpracujące z festiwalem „Warszawska Jesień” w ramach zamówień kompozytorskich w 2014 roku:

W ramach festiwalu poszukuje się także innych źródeł finansowania konkretnych projektów artystycznych debiutujących kompozytorów. W 2012 roku serwis internetowy Muzykoteka Szkolna zorganizował interesujący projekt pozyskania sponsorów na rzecz sfinansowania wykonania utworów w ramach festiwalu trzech młodych polskich kompozytorów: Jagody Szmytki, Aleksandry Gryki i Artura Zagajewskiego. Realizatorami pomysłu byli uczniowie liceów. Wolontariusze wykorzystywali oferty wysyłane drogą mailową oraz kontakty osobiste, które okazały się w najbardziej skuteczne w walce o sponsorów. Młodzi wolontariusze pilnie przygotowywali się do spotkań z potencjalnymi sponsorami i prowadzili rozmowy w oparciu o informacje zawarte w portfolio kompozytorów dostarczonych im z biura festiwalu. „W wyniku starań młodzieży następujące instytucje objęły mecenat nad utworami artystów: Europejskie Centrum Muzyki Krzysztofa Pendereckiego – nad Jagodą Szmytką, Sopocka Scena Off de BICZ – nad Aleksandrą Gryką, Program 2 Polskiego Radia – nad Arturem Zagajewskim”[21].

Analizując dane budżetowe festiwalu można stwierdzić, że tzw. funkcja komercyjna nie jest w nim zanadto rozwinięta. Jak twierdzi Giep Hagoort, pozabudżetowe wpływy festiwali powinny sięgać od 30–50% wszystkich przychodów[22]. Biorąc pod uwagę relację wpływów z tytułu sponsoringu do budżetu „Warszawską Jesień” można porównać z krakowskim festiwalem „Sacrum Profanum”. Ten drugi ma jednak niewątpliwie bardziej masowy charakter. W przypadku festiwalu „Warszawska Jesień” mamy do czynienia z wyjątkowym produktem; „Warszawska Jesień” żyje tym co w sztuce najciekawsze i najtrudniejsze – eksperymentem i mimo olbrzymiej renomy gromadzi jednak niszową grupę odbiorców, którą trudno porównać do mas tłoczących się na wielkich, wrocławskich imprezach plenerowych.  Niewątpliwie wpływa to na wybory sponsorów, posługujących się nierzadko w swoich poszukiwaniach partnerów wspomnianymi wcześniej, krytykowanymi przez Waldemara Dąbrowskiego „suwmiarkami” mierzącymi skalę oddziaływania logotypów, spotów i banerów.

Jerzy Łysiński
2015-12-02

[20] http://www.mkidn.gov.pl/pages/strona-glowna/finanse/programy-ministra/programy-z-lat-ubieglych/programy-mkidn-2014/wydarzenia-artystyczne/muzyka.php (dostęp 28.08.2015).

[21] http://www.mlodziezowagazeta.pl/inna-strona-warszawskiej-jesieni-czyli-licealisci-w-poszukiwaniu-sponsorow/ (dostęp 27.08.2015).

[22] Giep Hagoort Przedsiębiorczość w kulturze. Wprowadzenie do zagadnień zarzadzania w kulturze, Wydawnictwo UJ, 1997.